販売促進編(マーケティング戦争、どう生き残るべき？)

　＜目次＞

⑦　どうやって「売れるようにする」？　～販売促進編～

－お客様を買う気にさせる、最後の一押し－

「売る」のではなく「売れるようにする」

販売促進(略して販促)というのは、商品やサービスを売ることではなく、「お客様に買いたいという気持ちを起こさせること」、言葉を変えれば「需要を生み出すこと」です。
販売促進にはバラエティーに富んだ様々な手法がありますが、数をこなせばいいというものではなく、「どの方法を使えばターゲットとなるお客様の心に響くのか」ということが非常に重要となってきます。
なぜなら、10代の若者向けの雑誌に老眼鏡の広告を掲載したり、男性用トイレに化粧品のポスターを貼ったりしても、あまり売り上げアップは期待できないからです。
販売促進には様々な方法があると言いましたが、それらは広告、パブリシティ、セールスプロモーション、人的販売の大きく4つに分けることができます。

[販促手段1：広告]

マス4媒体と呼ばれるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌を始め、インターネット、チラシ、ポスターなどを使った広告によって、商品やサービスの存在を広く知ってもらい、買う気にさせます。
広告は費用が高額になることも多く、時には億単位の金額が動くこともあります。そのため、費用対効果を十分に見極めること、そしてターゲットとなるお客様がよく接する広告媒体を見つけ出すことが成功のカギとなります。

[販促手段2：パブリシティ]

パブリシティとは、マス4媒体に取り上げてもらうことで自社の商品やサービスを広く世間に知ってもらう方法です。
これは、話題になって知名度が一気に上がるのと同時に、信頼できる第三者からの推薦を受けたのと同じような自社の信用度や商品・サービスに対する信頼性の向上が期待できます。特にテレビの効果は絶大で、放送された次の日に店にお客様がどっと押し寄せたり、品切れ状態になったりするというのはよく聞く話です。また、費用が掛からないという点も大きなメリットと言えます。
ただし、マスコミに取り上げてもらえるかどうかは完全に相手の判断に委ねられますので、商品やサービスの情報を提供する際にはそれ相応の工夫が必要となります。

[販促手段3：セールスプロモーション]

お客様の購入意欲を高めることをセールスプロモーション(もしくはSP)と言い、これを狭い意味での販売促進と定義づける場合もあります。
セールスプロモーションには、直接的なものと間接的なものの2つがあります。

①対お客様 (直接的)

お客様が自社の商品やサービスに触れる場を狙って行うもので、モノやカネを提供したり、様々な演出をして気分を盛り上げたりして、お客様の「あと一歩」を後押しします。

販売促進

②対流通チャネル(間接的)

商品やサービスをお客様に届ける流通業者に対してセールスプロモーションを行うことにより、業者の取扱意欲と販売意欲を向上させ、結果としてお客様の購入意欲も向上させようというものです。
わかりやすい例として、リベートが挙げられます。
例えばアナタが流通業者だとして、あるメーカーから「ウチの商品を10個売るごとに1個分の金額を支払いましょう」と言われたら、店内でも売れそうな目立つ場所に配置してたくさん売り、より多くのリベートをもらおうと考えませんか？それが流通に対する間接的なセールスプロモーションなのです。

販売促進

[販促手段4：人的販売]

人的販売とは、お客様もしくは商品やサービスを取り扱ってもらおうと考えている流通チャネルに対し人そのものを使って働きかける方法です。最終的に購入を決めるのは人ですから、どんな状況でも柔軟に対応しながら購入を促すことができるという点で他の販促手段よりも有利であるといえます。
しかし、人材資源にはどうしても人数と人件費という制約がつきまとうので、いかにしてそれを解決するかが最大のポイントとなってくるでしょう。

■販売促進とDM

DM(ダイレクト・メール)が世間に浸透してからずいぶん時間が経ちます。
様々な用途に利用されているDMは、販売促進をする上でも非常に強い味方となります。

[販促とDMのコラボ1：広告×DM]

DMにチラシやカタログを入れ、既存または見込みのあるお客様に向けて送付すれば、ある程度の反応が期待できます。最もオーソドックスなDM利用法と言えるでしょう。
DMは宛名広告とも呼ばれることからもわかるように、特定のお客様にダイレクトにアプローチできるため大変効率がいいのですが、誰に送るかによって結果が大きく変わってきます。ですから、その時々に合った送付先をいつでも抽出できるようなリストを常にキープしていることが重要なポイントとなります。また、発送のタイミングや内容にも気を配り、開封率を上げる工夫をしていきましょう。

[販促とDMのコラボ2：パブリシティ×DM]

マスコミに取り上げてもらうために、自社の商品やサービスを各社にニュース(プレス)リリースする時にDMが役に立ちます。
マスコミに送るDMのポイントは3つです。

　・商品やサービスの特徴と魅力がひしひしと伝わってくる
　・簡潔でわかりやすい
　・おもしろそう(記事になりそう)だと感じる

[販促とDMのコラボ3：セールスプロモーション×DM]

多額の人件費を使って街頭でサンプルを配布するのと、DMでサンプルを発送するのとでは、どちらが少ないコストで済むでしょうか？答えは火を見るよりも明らかですよね。
また、プレミアム(賞品やオマケなど)を挨拶レターやパンフレットなどが入ったDMに同封すれば、商品にベタ付けするよりも魅力を説明しやすくなります。開けなくても中身の見える透明封筒(OPP袋)を使用すれば、開封率や訴求力がアップするでしょう。
また、まったく興味のなかったお客様に商品やサービスを知ってもらう、いいきっかけ作りにもなります。
DMで行うセールスプロモーションは、経費を大幅にカットできるという優れたメリットがありますので、積極的に活用していきましょう。

[販促とDMのコラボ4：人的販売]
最近は少なくなってきているものの、飛び込み営業はいまだ健在と言われています。
ですが、新規開拓の業務を思い切ってDMに任せてみてはどうでしょう。
受け取ったお客様は都合のいい時に読むことができますし、こちらは興味を持ったお客様のレスポンスを待つだけでいいのですから、営業の第一歩であるアポ取りの役目を十分果たせると言っても過言ではありません。しかも、配達の費用は営業マンの人件費と比べて格段に安いのです。
ただし、これらのメリットはデメリットと表裏一体であり、アフターフォローが肝心だということをお忘れなく。

(メリット)　相手は好きな時に読める
(デメリット)　そのまま忘れ去られる

(メリット)　レスポンスを待つだけでいい
(デメリット)　レスポンスが全く来ない

※いずれも
アフターフォローで改善できる

■自社を選んでもらうために

お客様と利益のある所にはすぐに商品やサービス、つまり競争相手が集まってくるこの世の中で、お客様には4種類の選択肢が用意されています。

　a.買わない
　b.自社の商品やサービスを買う
　c.他社の競合商品を買う
　d.代替品を買う

a.買わないという選択肢がある場合に注意しなければならないのが、どんなに値下げをしても売れ残ってしまうことがあるということです。お金を払って不要なものを買おうという人はいませんから当然ですよね。
この選択肢を消すには、お客様に絶対に必要だと感じてもらうしかありません。お客様のニーズを的確につかみ、具現化する努力をしましょう。
では、b.自社の商品やサービスを買う、c.他社の競合商品を買う、d.代替品を買う　の3つの選択肢がある場合に、どうすればb.の自社を選んでもらえるのでしょうか？

①控えめ、でも心に残るアピールをする
大げさで目立つ広告は、一時的には話題になりますし、確かに人目を引く効果があります。しかし、すぐに見慣れてしまったり、見かけ倒しという印象を持たれてしまったりして長続きしないことが多いものです。
また、多くの競合他社を呼び寄せてしまうことだってあります。
目立つことは確かに必要ですが、商品やサービスの魅力がお客様に十分伝わるようなアピールを心掛けましょう。コツは2つです。

　・主観的よりも客観的な表現にする
主観的な表現をすると、どうしてもこちらの意図する所がわかりやすくなってしまい、押しつけがましさを感じてしまうお客様も出てきます。
客観的な表現を使い、その表現によってお客様自身が考えた結果としてこちらの意図する所に誘導するのが正解です。つまり、「メロンが甘くておいしいですよ」と言うよりも、「メロンがよく熟していて、糖度は○%ですよ」と客観的事実を示した方がいいわけです。

　・自社の評価ではなく具体的なメリットを示す
お客様が求めているのは、最終的には自分にとってのメリットです。自社の商品やサービスの素晴らしい所を並べ立てるのではなく、その素晴らしい所がお客様にとってどのようなメリットに結びつくのかをキチンと説明するべきなのです。
例を挙げると、「この布は丈夫です」ではなくて、「この布は丈夫で、100回洗濯してもまだまだ使えます」と言えばいいのです。ただし、自画自賛のしすぎは逆効果となります。

②お役立ち情報による差別化をする
他社の存在は脅威です。しかし、だからといってあからさまに他社の悪口を触れ回るわけにはいきません。そんな時に他社に勝つ方法が「お役立ち情報」です。
そのやり方は、商品やサービスを求めてやってきたお客様に対し、「今までの商品(サービス)は○○という欠点がありましたが、今回わが社が開発した新技術によってそれが解消されました」と説明します。そうすることで、今までの商品(サービス)が劣っていることを逆説的に訴えるわけです。すると、「今までの商品(サービス)」という選択肢がお客様の中で急激に薄れていくのです。

■販売促進の手法

販売促進には様々な手法がありますが、ここにいくつか例を挙げておきましょう。

[販促手法1：デモンストレーション販売]

いわゆる実演販売のことで、略してデモ販売と呼ばれることもあります。
小売店の店頭や店内で実際に商品を使用している所をお客様に見てもらい、その商品の機能や使用感、便利さなどをアピールし買う気にさせる方法です。
食料品(試食試飲)、調理器具、家電、美容品、健康器具などで多く利用されます。
また近年では、家具をいくつか組み合わせて実際の部屋のように展示したり、パソコン上で衣服着用をシミュレーションしたりする方法も出てきています。

[販促手法2：クーポニング]

クーポニングはクーポンを使って行う販売促進活動のことで、新規顧客の獲得と試し買いの促進に有効とされています。
クーポンとは割引券のことで、値引きしてもらったり、無料体験ができたり、景品や試供品をもらえたりします。入手先は主に新聞や雑誌、フリーペーパー、DM、または商品そのものなどがありますが、最近ではインターネットのホームページからプリントアウトしたり、レジで会計終了後にレシートと一緒にもらえたりすることもあります。また、クーポンの申込人数によって割引率が変化する新しい形式も登場しています。
クーポンと似たものにバウチャーがありますが、これはビール券やお米券など、特定の商品やサービスと交換できる引換券を指します。
クーポニングを使うと、利用者の住所や氏名などの情報収集による顧客管理の実施と、利用状況を分析した販売促進の効果測定ができるようになります。

[販促手法3：キャッシュバック]

商品を購入した後でお客様に現金で還元する方法がキャッシュバックで、試し買いや固定客獲得に効果があります。目に見えてお金が戻ってくるため、インパクトもおトク感も大きいのが特徴です。
購入した時点でお金が戻ってくる場合と、所定の手続きを踏むことによって後から戻ってくる場合と大きく2通りに分けられます。
キャッシュバックとクーポンは似ていますが、以下のような違いがあります。

　・値引きではないため値崩れすることがなく、希望小売価格を維持できる
　・小売業者の協力を得ずにメーカーが独自かつ確実に実施できる

[販促手法4：懸賞]

懸賞にはオープン懸賞とクロ－ズド懸賞の2種類があります。
オープン懸賞は商品やサービスを多くの人に知ってもらうことを目的としています。
商品やサービスを買わなくても誰でも自由に応募でき、主にテレビや新聞、雑誌、インターネットなどを通じて広く一般に告知が行われます。
クロ－ズド懸賞は商品についているバーコードやシールなどを集めることで応募資格が発生するタイプのもので、直接的な購入促進やブランド活性化を目的としています。一般懸賞と、商店街が行う福引景品などの共同懸賞があります。
なお、当選商品の過熱化と不当表示による消費者の誘引を防ぐために「不当景品類及び不当表示防止法」(景品表示法)が制定されていて、景品上限金額はオープン懸賞が1000万円、クローズド懸賞は一般懸賞が10万円、共同懸賞が30万円となっています。

[販促手法5：プレミアム]

商品を購入したり懸賞応募に当選したりしてもらえる景品やオマケなどの特典の総称で、現金、割引券、優待券、商品券など多くの種類があります。
プレミアムの提供方法は、商品自体に添付されていてお客様全員がもらえるベタ付き景品と、商品のバーコードやシールなどを送って応募し当選者だけがもらえる懸賞による景品の大きく分けて2種類があります。そして、ベタ付き景品にはパッケージの内側への添付(パック・イン)、外側への添付(パック・オン)、商品をまとめて入れるための入れ物(コンテナー・パック)、商品の増量による実質的な値引き(ボーナス・パック)の4種類の方法があります。
プレミアムをOPP袋(透明袋)に入れて見えるようにし、お客様の興味を引きつつおトク感を刺激することで、即効性のある販売促進効果と継続的な購入を見込めます。
また、前出の景品表示法により、ベタ付き景品の上限金額は商品の値段など取引価格の10％以内と定められています。

[販促手法6：ポイントサービス]

お客様ごとにポイントカードを発行し、来店状況や購入金額に応じてポイントが貯まっていくというシステムです。
お客様にとっては通常の買い物が割引や特定商品との交換につながるというメリットがありますが、売り手にとってはさらに多くのメリットをもたらしてくれます。

　・顧客管理システムに蓄積された購買傾向の情報から顧客特性を把握できる
　・固定顧客の獲得と競争相手への目移り防止効果が期待できる
　・購買金額や購買点数を把握することにより優良顧客を判定しやすい

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